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農(nóng)夫山泉，它欺騙我們了嗎？
作者：張國(guó)志 時(shí)間：2007-12-29 字體：[大] [中] [小]
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農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！幾乎現(xiàn)在每個(gè)人都會(huì)說(shuō)，但我們喝后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)他并不甜！
身邊有朋友曾這樣告訴我，農(nóng)夫山泉是在騙我們，壓根它就不甜！
聽(tīng)了這話(huà)，我淡然一笑，笑過(guò)之余，卻感受頗深！
也許還有眾多的消費(fèi)者在問(wèn)：農(nóng)夫山泉，它到底欺騙我們沒(méi)有？
要分析這個(gè)原因，我們先從支撐這個(gè)廣告語(yǔ)的理論分析開(kāi)始，我們的第一反應(yīng)：它用的是典型的USP策略。那么我們往下看：
USP理論：羅瑟.瑞夫斯（RosserReeves）于20世紀(jì)60年代提出的獨(dú)特銷(xiāo)售主張（UniqueSellingProposition），簡(jiǎn)稱(chēng)USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個(gè)方面：
1.一個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益。
2.這一建議一定是該品牌獨(dú)具的；是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的。
3.廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。
仔細(xì)品味我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這三點(diǎn)中有一個(gè)關(guān)健點(diǎn)――“該建議一定是該品牌獨(dú)具的”，大家都知道，在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)白熾化的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化是品類(lèi)的一大特點(diǎn)，而USP這里所說(shuō)的“品牌獨(dú)有的”也只是極少品牌能做到的，重要的是廣告人對(duì)品牌是如何定位的，如何賦予其這個(gè)所謂“獨(dú)具”“強(qiáng)有力的強(qiáng)調(diào)”的特點(diǎn)（有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，這種賦予的賣(mài)點(diǎn)是人們能認(rèn)可的，不易被人們所能輕易證明的，像純凈水與礦泉水誰(shuí)更利于健康一樣），事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)上瓶裝純凈水來(lái)說(shuō)，6噸地下水純化出一噸，而多少人又看到了樂(lè)百氏的27層凈化流程呢（若真是如此，樂(lè)百氏可真稱(chēng)得上是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉）！我想它是一個(gè)概念性的數(shù)字的可能不是沒(méi)有。同時(shí)USP理論告訴我們把廣告宣傳集中到這一點(diǎn)，而不是找出產(chǎn)品N個(gè)賣(mài)點(diǎn)并適合于所有的人群。止此，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，我們是不是發(fā)現(xiàn)了點(diǎn)什么呢！
簡(jiǎn)單地說(shuō)U.S.P就是單一訴求。
瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作，這則廣告語(yǔ)的制作是M＆M糖果的最獨(dú)具特點(diǎn)的反映，因?yàn)橹皼](méi)有這種可溶口的糖紙包裝的糖果。樂(lè)百氏的27層凈化是USP理論在中國(guó)的一個(gè)非常典型的成功案例，它成功地向人們傳達(dá)了一種概念：樂(lè)百氏的每一滴水都有科技含量。
USP理論對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)其存在的價(jià)值基礎(chǔ)是：信息爆炸的今天，USP把廣告內(nèi)容更直觀化，簡(jiǎn)潔化，更易被人們所記憶所聯(lián)想。這也是廣告語(yǔ)言本身所需求的支撐點(diǎn)。
我們?cè)偻驴矗?BR> 定位理論
該理論于上世紀(jì)70年代由里斯和特勞斯兩人提出。
一般來(lái)說(shuō)，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品本身做什么事情，改變的是名稱(chēng)、價(jià)格、包裝及賦予其特定概念，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。比如人們認(rèn)為可口可樂(lè)是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國(guó)最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費(fèi)者長(zhǎng)期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。這也是定位理論的本質(zhì)作用。
哈藥的葡萄糖酸鋅口服液曾用“藍(lán)瓶的”這句話(huà)來(lái)補(bǔ)充其廣告語(yǔ)，這里的“藍(lán)瓶”其實(shí)就是定位理論一個(gè)最基礎(chǔ)的應(yīng)用反映，它沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，只改變了產(chǎn)品的包裝而已。它用一個(gè)顏色符號(hào)來(lái)區(qū)別于其它瓶裝類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)廣告讓產(chǎn)品在受眾心中建立一個(gè)藍(lán)色符號(hào)，一個(gè)特殊位置，這種位置一旦確立，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。
伯恩巴克用“往小里想”的廣告語(yǔ)將大眾汽車(chē)定位成一個(gè)另類(lèi)，讓當(dāng)年那些底特律汽車(chē)顯得粗俗蠢笨，甲殼蟲(chóng)車(chē)因此受到那些不喜歡張揚(yáng)的美國(guó)消費(fèi)者的擁戴。
七喜的廣告語(yǔ)“七喜非可樂(lè)”當(dāng)初被人傳為經(jīng)典。其實(shí)很簡(jiǎn)單，它就是一種普通的碳酸飲料，但它用一個(gè)“非”的概念來(lái)修飾自己，強(qiáng)調(diào)自己不是可樂(lè)，用一個(gè)非字來(lái)區(qū)別含有七喜所謂的可卡因非健康元素。五谷道場(chǎng)方便面的“非油炸更健康”這句廣告語(yǔ)曾一度成為人們議論的焦點(diǎn)，也曾被人譽(yù)為七喜的成功克隆。但我們深究會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們是對(duì)定位理論的一個(gè)橫向深化，“七喜非可樂(lè)”和“非油炸更健康”他們本身已不僅僅是改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，而他們創(chuàng)造的是一種新的品類(lèi)，它們分別通過(guò)這種否定定位借助可樂(lè)與傳統(tǒng)油炸面來(lái)贏得人們的視點(diǎn)。但他們這種“借助”又不是無(wú)根據(jù)的，它是建立在宣揚(yáng)類(lèi)比品的劣勢(shì)或者過(guò)于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上的。
但并非特勞斯的定位理論就是絕對(duì)的萬(wàn)能公式，定位理論的創(chuàng)制者在一開(kāi)始就曾說(shuō)“這種定位只會(huì)讓市場(chǎng)越做耕越細(xì)，甚至不再有規(guī)�；a(chǎn)。而這無(wú)疑是對(duì)成本和資源的浪費(fèi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)其不利于市場(chǎng)的成長(zhǎng)”。另一個(gè)層面，產(chǎn)品符號(hào)一旦在消費(fèi)者腦海中形成，就難以改變，這就意味著定位是把雙刃劍，定位的同時(shí)也在博弈，在相當(dāng)?shù)某潭壬线@個(gè)定位與品牌以后的延伸是對(duì)矛盾。中國(guó)口子灑的“生活離不開(kāi)那口子”這句廣告語(yǔ)的確令人叫絕，它成功的向人們傳送了一個(gè)溫馨和諧的具有普遍意義的小家庭畫(huà)面，它的生活型定位使其可能永遠(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入高端商務(wù)市場(chǎng)。
從“要爽由自己”來(lái)透析定位理論
在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為：新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。但如果你對(duì)廣告留心的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的“要爽由自己”這句廣告語(yǔ)更符合百事可樂(lè)的核心價(jià)值觀。我們都知道，可口可樂(lè)一向標(biāo)榜自己是美國(guó)文化的象征，本位的體現(xiàn)，是真正的可樂(lè)，而百事是以一個(gè)挑戰(zhàn)者身分出現(xiàn)的，核心價(jià)值對(duì)像是新生代，核心價(jià)值觀是：突破極限，渴望無(wú)限，無(wú)拘無(wú)束。正是這種青年人特有的價(jià)值觀念，它贏得了青年人的市場(chǎng)。我們?cè)倩仡^看“要爽由自己”這句廣告語(yǔ)不難發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)從廣告語(yǔ)言上把訴求對(duì)象擴(kuò)大轉(zhuǎn)移了，消費(fèi)者直指百事的青年人市場(chǎng)。這也是可口可樂(lè)廣告定位的的過(guò)人之處。
從廣告學(xué)角度比較定位理論與USP理論的核心
定位理論：“改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已
USP理論：這一建議一定是該品牌獨(dú)具的（在實(shí)際運(yùn)作中暗含了廣告人有賦予這種獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的機(jī)會(huì)）。
至此，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者有本質(zhì)的相似，唯一不同的定位理論把USP理論中的暗含也給淡化了，無(wú)論是產(chǎn)品本身是否具有這個(gè)屬性，只要你給它賦予就行了，給它找一個(gè)們可以接受理由，一個(gè)可以在人們心中立足的位置。
所以我們可以認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的一個(gè)深層次總結(jié)和系統(tǒng)闡述。
看完上述解析，就農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它是甜在心中！“甜”在嘴邊！您覺(jué)得呢！
張國(guó)志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院教研員。歡迎探討觀點(diǎn)。個(gè)人郵箱：liuxingyu411325@163.com